Im Interview: Claus Lindorff – Ron Dorff

28.03.2019, Allgemein Events Mode News
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Die Marke Ron Dorff eröffnet Ende März ihren ersten Store in Deutschland, in der Alten Schönhauser Straße 41 in Berlin Mitte. Numéro hat Claus Lindorff, Mitgründer und CEO der schwedisch-französischen Marke zu einem Interview in Berlin getroffen. Der Schwede könnte auch als Franzose durchgehen, hat aber eine ganz andere Wahrnehmung der französischen Mode als so mancher. Ein Gespräch über dauerhafte Produktstrategien und Disziplin.

Q: Herr Lindorff, der Chief Sales Officer von Adidas, Roland Auschel, hat neulich die Frage gestellt, weshalb ein Kunde in einen Showroom gehen sollte, wenn er alles in einer einzigen Box zu sich bestellen kann. Ist es eine rebellische Aktion, heute noch einen physischen Laden zu öffnen, anstatt sich nur auf den Online-Verkauf zu verlassen?

A: Wir haben in Frankreich begonnen, anschließend in das UK expandiert und kommen jetzt nach Deutschland. Es gibt viele Marken, die online starten, sie fühlen sich aber nicht echt an, solange sie keine richtige physische Präsenz haben. Es ist wichtig, dass Kunden noch in einen Laden reinkommen können und erfassen können, wofür eine Marke steht. Für uns ist das heute kein finanzieller Verlust, ganz im Gegenteil. Ich komme gerade aus New York zurück. Bleecker Street, Nolita, Noho, Madison, alles ist leer. Wieso öffnen wir also noch? Weil wir immer noch Menschen sind, und unser Leben nicht vor einem Computer verbringen können. Viele Marken, die sogar jüngere Kunden ansprechen als wir, eröffnen Läden. Es kann eine Osmose zwischen der online und der physischen Präsenz stattfinden.

Q: Eines der wichtigsten Themen für Active Wear wird in den kommenden Jahren die Investition in weniger, aber qualitativ bessere Produkte sein. Qualität und Zeitlosigkeit sind im Kern eurer Marke, aber wie kommuniziert ihr dies an eure Kunden?

A: Ron Dorff ist eine sehr visuelle Marke. Wir sagen immer, dass es ein Zusammentreffen schwedischer Funktionalität und französischer Eleganz ist. Alles, was ein Mann vor, während und nach dem Sport braucht. Lustigerweise tragen unsere französische Kunden unsere Produkte auch außerhalb des Gyms. Sogar Frauen tragen Oversized Pullover für Männer mit ihren Louboutins und einer Chanel Handtasche. Active Wear ist somit nicht immer aktiv, es ist eher eine Kategorie. Aber unsere Produktion ist nachhaltig, das sagen wir unseren Kunden auch. Vor allem Männern, weil Männer auch nicht wie Frauen kaufen. Sie finden ein perfektes Kleidungsstück und kaufen das dann fünfzig Mal. Bei uns gibt es auch die Sicherheit, Saison nach Saison die gleichen Produkte zu finden. Viele Marken verändern ihre Bestseller immer wieder, nichts bleibt gleich. Wir bedienen einen Mann, der modebewusst ist, aber kein Sklave der Mode.

Q: Sie haben den Satz “Discipline is not a dirty word.” auf Sweatshirts drucken lassen. Was ist Disziplin für Sie?

A: Ursprünglich sollte das eine kleine Provokation für unseren Launch in Frankreich sein. Es war unser erstes Motiv und wir waren anfangs auch etwas skeptisch, ob die englische Sprache die französische Kundschaft ansprechen würde. Disziplin wird in Frankreich manchmal ziemlich negativ angesehen, und es musste auch mit Humor aufgenommen werden. Aber es stimmt einfach. Wer im Gym gute Ergebnisse möchte, muss Disziplin beweisen. Auch im Leben generell gilt das Gleiche. Das Sweatshirt ist aber sehr schnell ein Bestseller und Leitmotiv der Marke geworden. Mein Mitgründer Jerome, der nicht mehr mit an Bord ist, und ich konnten beide diese Aussage unterschreiben, weil sie auch auf unser Leben und unsere Umgangsart mit dem Alltag zutraf.

Q: Und wie nimmt ihr deutscher Kunde diesen Satz auf?

A: Es ist natürlich ein Klischee, aber Deutschland ist für seine Disziplin bekannt. Gleichzeitig ist Deutschland aber auch unser drittgrößter Online-Markt und der betroffene Sweater verkauft sich sehr gut. Wir haben insgesamt 25 Großhandel-Kunden in Deutschland und sind insgesamt seit vier Jahren auch bei Lodenfrey vertreten. Der “Discipline is not a dirty word” Sweater war sogar in deren Vitrine. Diese Inkarnation dessen, wofür die Marke steht, kommt also sehr gut an.

„Vielleicht gab es vor vierzig Jahren noch Pariser chic, heute weiß ich aber nicht mehr, was das ist.“

Q: Sie haben mir gerade beschrieben, wie weibliche Kundinnen in Frankreich Ihre Entwürfe tragen, aber wie steht es mit dem deutschen Stil? Es wird nur selten darüber gesprochen – und wenn, dann nur im Vergleich zu Frankreich. Mich würde Ihre Meinung dazu interessieren.

A: Die Franzosen sind sehr gut darin, sich als sehr chic zu verkaufen. Das sind sie nicht. Vielleicht gab es vor vierzig Jahren noch Pariser chic, heute weiß ich aber nicht mehr, was das ist. Fahren Sie nach Mailand und dort werden Sie sehr chic gekleidete Männer und Frauen sehen. In Paris sieht Mode in den letzten zehn Jahren folgendermaßen aus: Du hast vor einer Woche geduscht und deine beste Freundin ist Charlotte Gainsbourg. Und es ist auch sehr Französisch, schicke Kleidung als vulgär anzusehen. Wieso ist das vulgär? In Deutschland und Skandinavien gibt es ein Gefühl dafür, eine Kultur um das dressing up.

Q: Trend-Vorhersagen folgend wird sich das Zentrum des Wohlfühlens in der Zukunft im Herzen des Hauses sein. Ron Dorff verkauft auch parfümierte Kerzen und Body Care, aber wie möchten Sie zukünftig solche Entwicklungen mit in Ihre Marke einbeziehen?

A:Wir launchen gerade eine Sleepwear-Kollektion namens Swede Dreams. Diese besteht aus Stücken, die man zuhause tragen würde. Unsere Long Johns zum Beispiel, die heute eigentlich niemand mehr zum Skifahren, sondern mit einem Kaschmir-Pullover zuhause trägt. Somit beschäftigen wir uns bereits mit dieser Notion des Wohlfühlens und Cocooning im eigenen Haus. Es bleiben aber immer noch Kleidungsstücke, die draußen getragen werden können – obwohl ich mir mit den Long Johns da nicht so ganz sicher bin (lacht).  Wir launchen auch den gestreiften, altmodischen Pyjama in einer etwas neueren Version, nicht wie die unserer Großväter.

Q: Wie steht es mit der Differenzierung zwischen den verschiedenen Produktlinien?

A: Da entscheidet unser Kunde, wie und wann er was trägt. Ich hasse es, jemandem Vorschriften dazu zu geben. Das war prêt-à-portervor fünfzig Jahren. Heute geht das nicht mehr. Die Long Johns sind da wieder ein gutes Beispiel. Ich finde sie sehr cool, würde sie aber wahrscheinlich nicht tragen. Sie sind aber einer unserer Bestseller. Wie genau unsere Kunden sie tragen, wissen wir nicht – also bestimmt nicht zum Skifahren im Juni, wenn sie sie kaufen (lacht). Das Gleiche gilt auch für die Unterwäsche. Sie existiert ohne Vorschrift, ohne Logo. Wir inkorporieren solche kleinen Twists in unsere Entwürfe, und so werden Klassiker zu Bestsellern. Wie und wo sie getragen werden, ist uns dabei nicht wichtig.

„Unser Kunde sollte sich in Ron Dorff wohl fühlen, aber er wird mit unseren Produkten nie schneller rennen oder höher springen.“

Q: Könnte es für Sie denn auch von Interesse sein, innovative oder recycelte Materialien in den kommenden Jahren zu benutzen?

A: Recycelte, wieso nicht. Wir benutzen bereits organische Baumwolle für unsere Tops und ich empfinde dies als sehr wichtig, weil die Textilindustrie sehr umweltschädlich sein kann. Wir können aber auch nicht nackt rumlaufen, aber wir können uns etwas Mühe geben. Bei technischen Stoffen sieht es etwas anders aus. Es ist nicht wirklich in der DNA unserer Marke. Sobald wir uns etwas mehr damit beschäftigen, wie es der Fall mit Ron Run war, kauft unser Kunde unsere Produkte nicht aufgrund des technischen Aspekts. Ich habe das mal folgendermaßen erklärt: Unser Kunde sollte sich in Ron Dorff wohl fühlen, aber er wird mit unseren Produkten nie schneller rennen oder höher springen. Das überlassen wir Nike Air und co. Wir interpretieren Sportswear Klassiker neu, zum Beispiel die Polyester Tennis Shorts von Björn Borg aus den 80ern, und produzieren sie in den heutigen Stoffen. Und das ist eine Besserung.

Q: Die Notion von Realität ist sehr wichtig für Ihre Marke, aber wovon träumt Ihr Kunde?

A: Vom Model? (lacht). Unsere Kommunikation stellt nie unsere Produkte in einer bestimmten Situation dar. Wir stellen nicht Schweden oder Paris nach. Es deutet ein Sport-Umfeld an, aber im Bezug zu Mode. Unsere Kunden können sich das anschauen und wie sie wollen in ihr Leben einbeziehen. Wir haben zum Beispiel ein Marathon Flyer Kit entworfen, für Kunden die viel fliegen, mit Socken, einem Sweatshirt und einer Hose, das alles in einer Tasche in Zusammenarbeit mit der dänischen Marke Mismo. Und es hat sich im nu ausverkauft. Da habe ich realisiert, dass unser Kunde dem entspricht, was in den USA der HENRY genannt wird: High Earner Not Rich Yet. Das sind Leute, die nicht unbedingt aus reichen Milieus stammen, aber gebildet sind und gut verdienen. Sie sind 30 bis 40 Jahre alt. Sie kaufen etwas, weil sie ernst genommen werden wollen, sie sind intelligente Verbraucher. Und sie kaufen Marken, mit denen sie sich identifizieren können, die eine echte Geschichte erzählen, sodass sie anschließend alles, oder nur einen Teil davon in ihr Leben reinlassen.

Q: Welche anderen Länder würden Sie in Zukunft interessieren?

A: 80% unseres Umsatzes konzentriert sich auf vier Märkte Online: USA, UK, Frankreich und Deutschland. Neun der Top 10 Städte, in denen wir verkaufen, befinden sich in diesen vier Märkten. Es ist also alles ganz schön konzentriert. Es folgen jetzt noch Shops in New York im August, Los Angeles im Januar 2020, anschließend Miami, später im nächsten Jahr Düsseldorf zuerst und dann München, oder andersrum, das ist noch nicht ganz klar. Wir haben bereits zwei Läden in Paris und eröffnen in 2020 einen dritten in der Nähe der Rue Saint Honoré. Davon abgesehen ist unser wichtigster Kunde ein Laden in Saint Barth, einer schwedisch-französischen Insel. Und bevor der Sturm kam und die Hälfte der Insel zerstörte, waren wir in einem Jahr in diesem Laden die am besten verkaufte Marke, und er unser größter Kunde.  Es sind hauptsächlich Amerikaner aus LA, New York und Kunden aus Europa. Es ist etwas verrückt aber ich hätte es geliebt, dort einen Laden zu eröffnen. Es ist ein wunderschöner Ort und französisch-schwedisch, ganz wie unsere Marke.

 

Interview: Juliane Clüsener-Godt
Bilder: PR

 

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